-
http://datos.bcn.cl/recurso/cl/documento/654820/seccion/akn654820-ds56-ds58
- http://datos.bcn.cl/recurso/nulo = "[2] Directiva 97/66/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 15 de diciembre de 1997 relativa al tratamiento de los datos personales y a la protección de la intimidad en el sector de las telecomunicaciones."^^xsd:string
- http://datos.bcn.cl/recurso/nulo = "[5] Es decir la acción de un usuario que pulsa sobre un hipervínculo y accede así directamente al sitio web del anunciante y a su oferta comercial; el paso al acto de la compra es una pulsaciónpedido (clickorder)."^^xsd:string
- http://datos.bcn.cl/recurso/nulo = "[4] Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 8 de junio de 2000 relativa a determinados aspectos jurídicos de los servicios de la sociedad de la información en particular el comercio electrónico en el mercado interior (Doce L 178 de 17 de julio de 2000); debe transponerse antes del 17 de enero de 2002."^^xsd:string
- http://datos.bcn.cl/recurso/nulo = "[7] Se observan dos grandes modelos de circulación de los datos: en algunos casos puede tratarse de transferencias periódicas por lotes de información que se agrega a la base de datos cooperativa; en otros de transferencias en tiempo real. Algunas empresas de marketing por correo electrónico ofrecen también un servicio para albergar formularios de inclusión voluntaria por cuenta de sus clientes."^^xsd:string
- http://datos.bcn.cl/recurso/nulo = "[9] La doble inclusión voluntaria es bastante ejemplar en cuanto a la calidad del consentimiento obtenido y la transparencia del procedimiento. En efecto cuando un usuario se suscribe por ejemplo a un boletín informativo puede recibir en una nueva ventana un formulario con una serie de casillas que correspondan a temas sobre los que acepta recibir ofertas comerciales; debajo de esta lista podría figurar un vínculo a la página de la política de privacidad del sitio política que incluye una advertencia relativa a la suscripción a un boletín en que se indica muy explícitamente el papel de la empresa encargada del marketing electrónico que recoge los datos. Tras rellenar el formulario y señalar los temas sobre los que desea recibir información el usuario valida su inscripción lo que constituye su primer acto de inclusión voluntaria; instantáneamente recibe un mensaje de confirmación enviado por Netcreations y cuya finalidad consiste en asegurarse de que ha sido el propio usuario quien se ha inscrito. Cabe hacer tres observaciones sobre este último mensaje: en primer lugar que señala de nuevo a su destinatario la existencia y la denominación de una tercera parte en su relación con el sitio en que se ha suscrito al boletín informativo; este aspecto es importante ya que cubre la posibilidad de que el usuario no haya leído la página de la política de privacidad; en segundo lugar este mensaje recoge los boletines informativos y la lista de difusión comercial precisa en que se ha inscrito; en tercer lugar que no podrá tenerse ninguna comunicación con el usuario si éste no devuelve el mensaje electrónico de confirmación que constituye casi un documento contractual con el sitio. En cuanto el prestador del servicio recibe la confirmación de la inclusión voluntaria envía automáticamente un último mensaje electrónico de bienvenida al abonado."^^xsd:string
- http://datos.bcn.cl/recurso/nulo = "[1] Directiva 95/46/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 24 de octubre de 1995 relativa a la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales y a la libre circulación de estos datos."^^xsd:string
- http://datos.bcn.cl/recurso/nulo = "[3] Directiva 97/7/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 20 de mayo de 1997 relativa a la protección de los consumidores en materia de contratos a distancia. Los Estados miembros de la Unión Europea debían transponer esta Directiva a su Derecho nacional antes del 21 de mayo de 2000."^^xsd:string
- http://datos.bcn.cl/recurso/nulo = "[6] Se trata de una actividad de front office y de middle office que consiste en encargarse en nombre del cliente anunciante de la relación individual por correo electrónico con los clientes potenciales y de alentarlos a realizar compras: enriquecimiento de la base de información con datos personales complementarios incremento de la relación de confianza fidelización gestión de las solicitudes de inscripción o exclusión tratamiento de los problemas de entrega tratamiento de las diversas preguntas de los usuarios y de las reclamaciones envío de mensajes de confirmación tratamiento de los cambios de direcciones de correo electrónico. Esta actividad se basa en aplicaciones informáticas específicas llamadas de CRM o de ERM (Email Relationship Management)."^^xsd:string
- http://datos.bcn.cl/recurso/nulo = "[8] Se ha observado que algunos programas de marketing autorizado tienen casillas de inclusión voluntaria marcadas previamente; éste es el caso en concreto de los formularios de inscripción de BigFoot Dreamlife o Theglobe.com tres sitios cuyos formularios de inclusión están gestionados con 24/7 Media. Consideramos que esta práctica no es conforme al espíritu del marketing autorizado pues no garantiza el consentimiento del cliente dado que éste puede haberse saltado la línea sin haberla leído. En este caso se corre el riesgo de que los mensajes enviados se perciban como spams ya que su destinatario está persuadido de no haberlos solicitado."^^xsd:string
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Proyecto de ley sobre comercializacion y publicidad por medio de redes de telecomunicaciones e internet. (boletín Nº 3094-19)
“En el comienzo del siglo XXI, las nuevas tecnologías de la información e internet constituyen una realidad que ha invadido la cotidianidad de las personas y transformado la forma y ritmo tradicional de la vida diaria en sociedad. Esta realidad es especialmente constatable en los países desarrollados.
Mejores infraestructuras tecnológicas permiten un transporte más rápido y competitivo de personas y productos. Hay una “mercancía” que “viaja” a una velocidad especialmente rápida, que alcanza el paroxismo: se trata de la información. Probablemente, hablando con más precisión, se podría decir que la información en sí no circula. No hay un desplazamiento físico de algo, como cuando se traslada una carta o un microfilme, por diminutos que una u otro pudiesen ser. La información existente en un lugar puede aparecer en otro, pero sin necesidad de desplazar “algo”. Basta con que ambos lugares estén “conectados”, cualquiera sea el medio técnico, como puede ser un par de cobre o las ondas electromagnéticas.
En realidad, hay un proceso de “conversión” de la información en impulsos electrónicos que permiten al destinatario obtener el contenido de dicha información. Evidentemente, ello es posible gracias al hecho de disponer de los medios técnicos adecuados.
Los beneficios que vienen aparejados con estas nuevas tecnologías, permiten recoger y analizar la información obtenida por medios telemáticos e informáticos de una manera que es, muchos cientos de veces, superior que los medios conocidos hasta ahora, y que favorece el que, por ejemplo, una transacción financiera abarate sustancialmente sus costos de realización en casi un ciento por ciento.
Además, estas nuevas tecnologías, como mecanismo para transferir y analizar información, permiten una segunda característica fundamental, la cual es que logran privilegiar el capital humano por sobre el meramente físico; por lo tanto, la inversión que recae sobre éste acelera su importancia en forma exponencial.
Sin entrar en el estudio de estos medios técnicos, que permiten la veloz y prácticamente inmediata transmisión de la información, y sin analizar el contenido subyacente de la revolución que estas mismas significan para el desarrollo de la humanidad, el hecho es que el uso de estas nuevas tecnologías en el ámbito de la informática y de la telemática, han transformado el planteamiento y el escenario en que se desarrolla la actividad de la sociedad, en particular la actividad comercial.
Para competir hay que informatizar. Una empresa con una mínima envergadura necesita de la informática y de la telemática para ser competitiva.
El desarrollo tecnológico permite contar cada día con nuevos instrumentos al servicio de las comunicaciones; tanto empresarios como consumidores son protagonistas en este nuevo escenario.
Sin embargo, los cambios que, desde esta perspectiva, está sufriendo la sociedad toda, indudablemente que, como hemos señalado, están afectando la convivencia humana, y por ende, las reglas de sana convivencia que esta misma sociedad se impone para sí, con el objeto de constituir un ordenamiento jurídico permanente y estable.
El avance de las nuevas tecnologías de la información e internet ha traído consigo, a su vez, algunos problemas relacionados, por ejemplo, como la validez de las transacciones electrónicas, el aumento de los delitos de carácter informáticos, el uso autorizado de los contenidos que se entregan a través de internet, el derecho a la privacidad de las personas que navegan por la red, o el uso abusivo o indebido de datos personales y la comercialización y publicidad no autorizada a través de redes de telecomunicaciones y telemáticas, y que afectan a la sociedad en su conjunto y en particular al usuario consumidor de bienes y servicios ofertados a través de las redes informáticas.
En tal sentido, el director del Servicio Nacional del Consumidor (Sernac), Sr. Álvaro Undurraga ha señalado, en relación al tema de los correos electrónicos no deseados, que “toda transgresión a la legislación debe ser sancionada”. Y agrega que, “no es lo mismo que metan un aviso publicitario por debajo de la puerta, a que te saturen tu email con información no requerida, porque en el primer caso basta con arrugar el papel y tirarlo a la basura, pero en el segundo se debe incurrir en pérdidas de tiempo y de recursos”.
En la actualidad, existen unos 300 millones de internautas (y unos 560 millones de buzones) en el mundo; si partimos de la hipótesis de que más o menos todos los operadores de marketing por correo electrónico van a dotarse de motores capaces de transmitir 100 millones de mensajes electrónicos al día, ¿cuál será el riesgo de saturación de los internautas? Si 200 empresas contaran con tales medios, se enviarían cotidianamente por internet 20.000 millones de mensajes electrónicos comerciales, esto es, una medida de más de 60 mensajes electrónicos recibidos por cada internauta, que representarían un tiempo de carga de más o menos una hora a tecnología constante y sin tener en cuenta que los mensajes electrónicos comerciales tendrán más tendencia a incluir fotografías o videos. ¿No conllevaría esto un riesgo real de entropía de internet si no se toman rápidamente medidas para introducir la regulación necesaria?
También es posible efectuar algunos cálculos y previsiones en cuanto a la evaluación de la carga económica soportada por la comunidad de los internautas. En Europa, partiendo de la idea de que un internauta medio que dispone de una tarifa plana de 12 euros por diez horas de conexión al mes (incluidas las comunicaciones telefónicas) y un equipo normal (sin conexión rápida) consigue cargar alrededor de 180 Kb por minuto, se obtiene un costo que, en el peor de los casos, puede representar hasta 30 euros al año por bajarse 15 mensajes diarios que representan, en total, entre 500 y 800 Kb. Esto supone un gasto global muy considerable si se extrapola al parque de usuarios de todo un país. A escala mundial y proyectándonos en el futuro, para 400 millones de internautas, la bajada de mensajes publicitarios en el contexto tecnológico actual daría un gasto global, tirando por lo bajo, de 10.000 millones de euros soportados por los internautas.
En Chile, los estudios de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) asocian el costo
país con pérdida de tiempo laboral y eficiencia monetaria, asociada al desgaste que produce “bajar” la información proveniente de correos electrónicos. La CCS estima que las personas se demoran en torno a un minuto en leer y borrar esta correspondencia, por lo que todo el proceso, desde que es detectado hasta ser eliminado, toma cerca de dos minutos, lo que equivale a tres días laborales al año por persona.
En las microempresas con conexión a internet el costo anual es de 12 horas-hombre; en una empresa con 2,7 usuarios ese valor se incrementa a 33 horas-hombres; en una mediana a 341 horas-hombre y en una gran firma a 1.360 horas-hombre.
Desde un punto de vista internacional, desde hace casi cuatro años, la Unión Europea debate la protección de las personas ante la recepción de mensajes electrónicos comerciales no solicitados. Ese debate se ha centrado, esencialmente, en torno a dos teorías. En una de ellas se precisan, exclusivamente, las condiciones de envío de los mensajes no solicitados. Se trata de la teoría de la exclusión voluntaria (opt-out). Sus partidarios proponen que las personas que desean no recibir mensajes comerciales que no han solicitado previamente puedan manifestar este deseo.
Una rama de los partidarios de la exclusión voluntaria sostiene que este derecho de oposición debe poderse ejercer únicamente frente a quien ha enviado el mensaje no solicitado. Otra rama de los partidarios de la exclusión voluntaria promueve un mecanismo de listas de exclusión, nacionales o internacionales, en que pueda inscribirse quien lo desee, antes o después de haber recibido mensajes no solicitados, debiendo los responsables de los envíos europeos consultar regularmente dichas listas para respetar el deseo expresado por las personas inscritas en ellas.
La otra teoría vincula las condiciones de envío de los mensajes no solicitados a las condiciones de lealtad de la recogida de la dirección electrónica receptora. Se trata de la teoría de la inclusión voluntaria (opt-in). Sus partidarios proponen que los mensajes comerciales no solicitados sólo puedan dirigirse a las personas que han dado su consentimiento previo para recibir tales mensajes.
El marco jurídico europeo de la prospección no solicitada para aclarar los términos del debate.
En primer lugar, la Directiva general 95/46/CE [1] de 24 de octubre de 1995 prevé, en concreto, en sus artículos 6, 7, 10, 11 y 14 que los tratamientos de los datos personales sólo son lícitos si son recogidos y tratados de manera leal y con fines determinados y legítimos.
Letra a) del apartado 1 del artículo 6: los datos deben ser “tratados de manera leal y lícita”.
Letra a) del artículo 7: el tratamiento de datos personales sólo puede efectuarse si “el interesado ha dado su consentimiento de forma inequívoca”.
Letra f) del artículo 7: el tratamiento de datos personales sólo puede efectuarse si “es necesario para la satisfacción del interés legítimo perseguido por el responsable del tratamiento [...], siempre que no prevalezca el interés o los derechos y libertades fundamentales del interesado”.
Artículo 10: en caso de obtención de datos recabados del propio interesado, deberá informarse a éste de “los fines del tratamiento de que van a ser objeto los datos, los destinatarios o las categorías de destinatarios de los datos, el carácter obligatorio o no de la respuesta y la existencia de derechos de acceso y rectificación.”
Artículo 11: cuando los datos no hayan sido recabados del interesado, el responsable del tratamiento deberá comunicarle la información “desde el momento del registro de los datos o, en caso de que se piense comunicar datos a un tercero, a más tardar, en el momento de la primera comunicación de datos”.
Artículo 14: el interesado podrá oponerse sin gastos, por una parte, al tratamiento con fines comerciales de los datos que le conciernan y, por otra parte, a la transmisión de sus datos a terceros, de la que deberá ser informado previamente.
En segundo lugar, La Directiva sobre las telecomunicaciones 97/66/CE, [2] precisa, por su parte, la aplicación de estos principios en las telecomunicaciones. Aunque no menciona expresamente la prospección por correo electrónico, prevé (artículo 12), no obstante, que “la utilización de sistemas de llamada automática sin intervención humana (aparatos de llamada automática) o facsímil (fax) con fines de venta directa sólo se podrán autorizar respecto de aquellos abonados que hayan dado su consentimiento previo”. Por otra parte, en cuanto a los demás modos de prospección, son los Estados miembros quienes han de optar entre el consentimiento previo y el derecho de oposición.
En tercer lugar, la Directiva sobre la venta a distancia 97/7/CE [3] recoge (artículo 10) la garantía del consentimiento previo en materia de prospección mediante llamadas automáticas o fax. Por otra parte, señala expresamente el correo electrónico entre las técnicas de comunicación a distancia que pueden utilizarse “a falta de oposición manifiesta del consumidor”.
Por último, la Directiva sobre el comercio electrónico 2000/31/CE [4] prevé dos categorías de mecanismos de carácter técnico aplicables al envío de mensajes electrónicos no solicitados.
Apartado 1 del artículo 7: “los Estados miembros que permitan la comunicación comercial no solicitada por correo electrónico garantizarán que […] sea identificable de manera clara e inequívoca como tal en el mismo momento de su recepción”.
Apartado 2 del artículo 7: “Sin perjuicio de lo dispuesto en las Directivas 97/7/CE y 97/66/CE, los Estados miembros deberán adoptar medidas para garantizar que los prestadores de servicios que realicen comunicaciones comerciales no solicitadas por correo electrónico consulten regularmente las listas de exclusión voluntaria (optout) en las que se podrán inscribir las personas físicas que no deseen recibir dichas comunicaciones comerciales, y las respeten”.
Confusión entre spamming y prospección no solicitada
Generalmente, se entiende por spamming el envío masivo y repetido de mensajes comerciales no solicitados procedentes de un remitente que oculta o falsifica su identidad. Desde este punto de vista, constituye, evidentemente, un método de prospección no solicitada. Sin embargo, se distingue por su carácter masivo, repetido y desleal. En una palabra, el spamming constituye prospección comercial no solicitada, pero no toda prospección no solicitada es spamming.
En sentido estricto, una comunicación comercial no solicitada tiene dos características: ser comercial y no haber sido solicitada, es decir, reclamada previamente por el internauta. Ahora bien, si la mayoría de los profesionales europeos niega recurrir al spamming, se muestran evasivos, en cambio, sobre su deseo de enviar mensajes no solicitados.
Cuanto más se distingue el spamming de las demás formas de prospección no solicitada, menos se aborda la cuestión esencial de la recogida de las direcciones electrónicas. No obstante, la regularidad del envío de un mensaje no solicitado depende, en primer lugar, de las condiciones en que se han recogido las direcciones electrónicas.
De la casilla seleccionable a la casilla seleccionada previamente
Cada vez son más numerosos los sitios web que proponen casillas que el internauta debe marcar para expresar si desea o no recibir mensajes de prospección. Muchas organizaciones profesionales europeas preconizan esta práctica; sin embargo, algunos comerciantes proponen todavía formularios electrónicos de recogida de información con una casilla marcada previamente. Tales prácticas son contrarias a la transparencia y la lealtad exigidas por regulaciones como la Directiva de la Comunidad Europea 95/46/CE de 24 de octubre de 1995 y, en el contexto actual, no muestran sino la deslealtad del comerciante.
Del éxito de la casilla seleccionable a la inclusión voluntaria
Hoy en día, algunos profesionales se muestran claramente a favor de la inclusión voluntaria, esto es, el consentimiento previo, que consideran la solución más favorable al comercio electrónico.
Esta fuerte tendencia actual es el resultado de un cálculo comercial que coincide con los objetivos de la protección de los datos personales. En efecto, en lugar de sugerir terminar una relación comercial mediante la exclusión voluntaria (el derecho de oposición), el comerciante invita al internauta a proseguir el intercambio: está en marcha el marketing autorizado. Esta modalidad de relaciones interactivas la inclusión voluntaria ofrece múltiples ventajas comerciales.
Favorece la prestación de un servicio esperado por el internauta que, al expresar sus expectativas, proporciona información con un alto valor añadido, que puede clasificarse y tarifarse y cuyo tratamiento está autorizado. A diferencia de las listas de exclusión voluntaria, que no se pueden vender, las listas de direcciones de correo electrónico de inclusión voluntaria pueden rentabilizarse. De este modo, la recogida y utilización comercial de datos basadas en el consentimiento previo del interesado son rentables y constituyen un nuevo modelo de financiación del comercio electrónico y el mejor medio de garantizar la trazabilidad del uso de los datos recogidos.
El comerciante que ha recogido la información puede ser retribuido cuando una empresa que mantiene relaciones con él la utiliza en una operación de prospección. Por su parte, quien lleva a cabo la prospección tiene la garantía de dirigirse a una población abierta a los mensajes comerciales y logra una mayor eficacia en sus comunicaciones comerciales. Las empresas que renuncian de este modo a una política de prospección “a ciegas”, contraproducente e impopular, suscitan la confianza de los internautas. Por otra parte, cuando el internauta solicita que se suprima información que le concierne o desea conocer de dónde proceden sus datos, el prospector y quien recogió inicialmente los datos pueden indicarle con precisión en qué momento, quién y por qué proporcionó su dirección electrónica.
Esta fuerte tendencia al marketing autorizado halló confirmación en Europa en una reunión internacional celebrada en París del 12 al 15 de septiembre de 2000 y se ha traducido, en Finlandia, en un código deontológico del marketing directo, que prevé la garantía del consentimiento previo.
La solución de la inclusión voluntaria parece la más adaptada a internet
Permite una gestión rentable de las bases de datos de correo electrónico, mantiene la relación personalizada de los comerciantes con los internautas y parece responder a las expectativas de éstos, como se observa en Estados Unidos. Además, da la seguridad de utilizar los datos respetando la voluntad de internauta. En efecto, ¿cómo estar seguro de que no se está prospectando a una persona inscrita en una lista de oposición? Los partidarios de la solución de exclusión voluntaria no han resuelto hasta la fecha esta cuestión. La solución de la exclusión voluntaria no permite distinguir a un profesional que desea dirigirse a su cliente de un spammer que ha encontrado una supuesta “inocencia” o una “aparente legitimidad” en listas de oposición. Es fácil imaginar que una solución de exclusión voluntaria duradera precisaría, por motivos de seguridad jurídica, adoptar normas nacionales o comunitarias vinculantes destinadas a recopilar en un registro internacional único todas las oposiciones expresadas, cuyo efecto se multiplicaría: la oposición de un internauta a la prospección de uno o varios comerciantes se aplicaría a todos éstos. Por consiguiente, la solución del consentimiento previo a la prospección parece ser la mejor forma de favorecer los vínculos personales que puede mantener o dejar de mantener un profesional con un internauta.
La inclusión voluntaria no prohíbe la prospección comercial de clientes o visitantes. Al contrario, la autoriza. Basta con que la información suministrada al internauta haya sido lo bastante clara sobre este punto. La inclusión voluntaria no prohíbe la cesión a terceros de datos suministrados por los internautas, pero ésta ha de estar subordinada, de conformidad con la Directiva de 1995, a una información previa y al ejercicio del derecho de oposición. La inclusión voluntaria no prohíbe recopilar listas de direcciones electrónicas. Por el contrario, es un elemento central del mercado de los ficheros de prospección comercial y permite su real valorización. La inclusión voluntaria prohíbe la recogida y utilización desleales de los datos y garantiza con ello una protección eficaz de los datos personales, una seguridad jurídica a los comerciantes y un clima de confianza, y permite dejar de oponer artificialmente la protección de los datos personales al comercio electrónico.
Comisión de las Comunidades Europeas
De acuerdo a un estudio solicitado por la Comisión de las Comunidades Europeas, se ha podido revelar cómo la sociedad norteamericana, bajo la presión de los operadores de internet, se ha dotado poco a poco de instrumentos para resistir a la invasión publicitaria de los buzones electrónicos de los internautas; al mismo tiempo, la observación de la situación norteamericana muestra la potencia creciente de nuevas estrategias de marketing por correo electrónico basadas en el consenso y la autorización y desarrolladas en el mercado mundial por algunas empresas de punta en estas materias; estas estrategias, mucho más “respetuosas de la intimidad”, eluden la problemática de la protección de la intimidad sin aportarle una respuesta totalmente satisfactoria. En segundo lugar, pone en evidencia las similitudes o divergencias existentes entre los diversos enfoques nacionales, públicos o privados, del fenómeno. Por último, estos análisis han permitido hacer reflexiones y recomendaciones sobre el marco jurídico que parece más idóneo para favorecer la seguridad jurídica de los comerciantes electrónicos y proteger los derechos reconocidos a los internautas.
Situación del sector del marketing por correo electrónico y del spamming:
situación general, prácticas y oferta de servicios.
Las observaciones efectuadas durante el mencionado estudio pueden sintetizarse en seis puntos principales que permiten mostrar el marco económico del marketing por correo electrónico, su historial y las prácticas actuales de los operadores, su evolución tecnológica y las nuevas modalidades basadas en el marketing autorizado (permission based marketing). Entre estas observaciones podemos destacar:
1)Con internet, el marketing interactivo halla un terreno de evolución muy adaptado, como muestra el desplazamiento de las inversiones de los anunciantes en Estados Unidos.
En este país, el gasto en marketing directo representa ya el 50% del total del presupuesto dedicado por los anunciantes a la comunicación comercial. El auge de internet se explica por tres razones principales:
Los costos de las campañas por internet son incomparablemente más bajos que por los medios tradicionales: el precio medio de una campaña de marketing por correo electrónico en Estados Unidos representa unos 10 centavos para cada envío unitario, mientras que por correo ordinario habría sido de entre 50 centavos y un dólar.
Las tasas de concretización del marketing por correo electrónico van del 5% al 15%, mientras que las de los buzones tradicionales se sitúan entre el 0,5% y el 2%.
La diferencia en la eficacia es considerable: mientras que el marketing por correo electrónico tiene tasas de click-through o pulsación pasante [5] del orden del 18%, las de las pancartas publicitarias (banners) no dejan de bajar desde hace algún tiempo y se sitúan, según Forrester Research, en el 0,65%; o incluso habrían pasado, según otras fuentes (Nielsen Netratings, marzo de 2000) del 2,5% a mediados de los años 90, al 0,36% en marzo de 2000.
Por consiguiente, es muy plausible que en el curso de los próximos años asistamos a transferencias de inversiones cada vez más importantes hacia el marketing directo en internet y, más concretamente, hacia el marketing por correo electrónico.
2)El spamming se manifiesta a través de la existencia de una oferta de productos (el
spamware) y servicios procedente, casi siempre, de pequeñas empresas.
Se distinguen dos categorías de spamware, instrumentos de pull para captar direcciones e instrumentos de push de envío masivo de mensajes. La utilización del software de recolecta es relativamente simple. Funciona basándose en una navegación automatizada en sitios web y en los espacios públicos de la red, bien una lista de URL especificadas previamente, bien palabras clave sometidas a motores de búsqueda, que van a permitir constituir una lista de URL pertinentes. Posteriormente, el software lleva a cabo una recogida sistemática de todas las direcciones electrónicas halladas en las páginas de dichos sitios y en los foros. Todos estos programas proclaman ser capaces de evitar las spamtraps.
Los instrumentos de envío masivo, por su parte, son motores que permiten realizar dichos envíos sin pasar por un servidor de correo específico o propio de un proveedor de acceso a internet. Los productos que se encuentran habitualmente en el mercado permiten al ordenador en que se instalan comportarse como un verdadero servidor de correo, sin correr el riesgo, en principio, de que se les reproche que saturan la banda del proveedor de acceso al que está abonado el spammer. Los motores son más o menos potentes para romper los filtros antispam de los servidores de correo y mantener una falsificación perfecta de los encabezamientos de mensaje. Resulta bastante paradójico que sea posible encontrar abiertamente tales productos en el mercado, comercializados por distribuidores aparentemente oficiales, cuando se sabe que una parte de sus funciones corresponde a modalidades de redirección de tráfico en internet prohibidas en un número creciente de Estados americanos.
A grandes rasgos, la oferta de servicios se divide en dos categorías fundamentales: lo que se podría llamar el hostspamming, es decir, el albergar campañas, o el corretaje de ficheros de direcciones electrónicas. En el primer caso se ofrece un servicio completo para la organización de campañas de spamming; varias pequeñas empresas lo pregonan abiertamente en la red; sus tarifas varían de cinco dólares por 1.000 mensajes para un envío a 20 dólares por 1.000 mensajes si el cliente quiere además disponer de las direcciones. Algunas se especializan en ofrecer un servicio “a prueba de balas”, es decir, capaz de eludir en principio las acciones represivas de los proveedores de acceso. Los corredores de direcciones, por su parte, son bastante numerosos; varias empresas proponen ofertas de suscripción a listas de direcciones con tres posibles fórmulas. Primera fórmula: 300.000 direcciones a la semana por 19,95 dólares al mes; segunda fórmula: 500.000 direcciones a la semana por 29,95 dólares al mes; tercera fórmula: 1.000.000 de direcciones a la semana por 39,95 dólares al mes. Por otra parte, existen ofertas de compra en línea de direcciones que se pueden bajar inmediatamente: por ejemplo, entre 19,95 dólares por 300.000 y 49,95 dólares por 1.000.000 de direcciones de internet y, para las direcciones AOL, de 19,95 dólares para 300.000 direcciones a 99,95 dólares para 4.000.000. Las múltiples propuestas de listas de direcciones de correo electrónico llevan, invariablemente, a dudar de la calidad de las direcciones en sí mismas y de su validez, por no hablar de la supuesta autorización con que se han recolectado. Las listas por perfiles se presentan, la mayoría de las veces, bastante vagamente; los criterios de selección más corrientes son el país, el Estado, la ciudad de residencia, el sexo, los centros de interés, la profesión y el ámbito de actividad.
Por último, los spammers que utilizan una vía peligrosa y rechazada por toda la comunidad son aficionados u oportunistas que intentan comercializar en la red sus malas ideas. Se han estudiado de cerca varios casos recientes de spamming y los pocos casos conocidos en Europa muestran que se está en presencia de operadores poco escrupulosos, que a menudo hacen caso omiso de los avisos de la justicia, pero que corren el riesgo auténtico de ser condenados a pagar elevadas indemnizaciones por daños y perjuicios; esta fórmula, aunque no sea satisfactoria desde el punto de vista del derecho a la protección de los datos personales, no deja de ser eficaz y podría ayudar, a corto plazo, a erradicar el fenómeno.
3)En realidad, el verdadero mercado, el más activo, el más prometedor, es el del marketing por correo electrónico, en el que nadie opera en la actualidad sin reivindicar la estricta aplicación de una política de respeto de la intimidad y la garantía de trabajar con listas de clientes potenciales que han dado su consentimiento. El marketing por correo electrónico se consolida, con arreglo a un modelo mucho más poderoso en los planos técnico y financiero; para él resultan fundamentales la lealtad en la recogida de datos y la relación voluntaria y autorizada entre los anunciantes y sus clientes potenciales. Estas empresas, en su mayoría de reciente creación, están construyendo el marketing en internet de los próximos años.
Las empresas de marketing por correo electrónico abarcan una gama de actividades muy amplia: adquisición de datos personales, administración y gestión de bases de datos cooperativas, corretaje de direcciones, diseño de campañas de marketing por correo electrónico, operaciones de envíos masivos, gestión de la relación con los clientes (Customer Relationship Management, CRM)[6], seguimiento, información, facturación de campañas y remuneración de los sitios de búsqueda de clientes potenciales El mecanismo de adquisición de los datos en un contexto de autorización consiste en sumarse a una red de 100 o 200 sitios con tráfico intenso, a los que se envían formularios de inclusión voluntaria que los visitantes rellenan para recibir un boletín informativo, participar en un concurso, un programa o una operación de promoción cualquiera, recibir ofertas comerciales basadas en los centros de interés que hayan precisado, todos ellos buenos motivos que pueden legitimar la recogida explícita de datos personales en un sitio web. De este modo, las empresas obtienen una copia de los datos suministrados en el formulario, [7] que pasan a alimentar bases de entre 15 y 20 millones de direcciones electrónicas; se estima que, en promedio, más de la cuarta parte de dichas direcciones corresponde a internautas europeos.
En este esquema hay variantes en el grado de lealtad de las prácticas, que van desde casillas marcadas previamente, [8] hasta el otro extremo, es decir, el solicitar que el visitante manifieste dos veces su deseo de ser incluido, confirmando su inscripción mediante el envío de un mensaje automático a su buzón. [9]
Todos estos sistemas y todos los mensajes que generan incluyen, naturalmente, vínculos de exclusión voluntaria, que permiten borrarse fácilmente de las listas de registro. Algunas empresas reciben varias solicitudes de exclusión voluntaria al día y peticiones de detalles de algunas personas que desean saber en qué sitio y cuándo se ha registrado su inclusión voluntaria. También se hacen preguntas sobre la naturaleza exacta y la amplitud de la información personal contenida en las bases de datos. Para responder a todo ello, algunas empresas de marketing por correo electrónico elaboran un historial de la relación con el cliente y, especialmente, de la información que permite reconstituir en qué circunstancias se produjo la inscripción voluntaria.
La comercialización de las direcciones se realiza mediante corretaje u albergando campañas (ESB: Email Service Bureau). Por lo general, una prestación estándar realizada en los ficheros cooperativos comporta cinco operaciones: el alquiler de las direcciones, la programación de un vínculo en el mensaje hacia el sitio del anunciante, la operación de envío masivo de los mensajes, el seguimiento de las pulsaciones pasantes y el balance de la campaña; la tarifa se calcula sobre una base CPM idéntica a la practicada por las agencias de publicidad; el precio de referencia para el marketing por correo electrónico profesional se eleva a 200 dólares por 1.000 mensajes, esto es, 20 centavos la unidad. A esta tarifa estándar conviene añadir la facturación de las diversas selecciones que pueden solicitarse: por nombres de dominio y por zonas geográficas, por características sociodemográficas (género, tramo de edad, estado civil, número de hijos), por tramos de ingresos, por puestos en las empresas, por niveles de estudios, por centros de interés. El grado de matización que puede alcanzarse en la selección por centros de interés parece inagotable, aunque no viene sino a reflejar la precisión de la información recogida a través de los formularios.
Desde el punto de vista de la protección de los datos, algunos elementos de calificación de los ficheros tienen, sin lugar a dudas, carácter sensible, si permiten, sin incumplir las normas de la autorización, identificar grupos étnicos, grupos religiosos, fumadores, diabéticos o cancerosos. Las listas de direcciones de correo electrónico contienen, asimismo, datos comportamentales con un elevado valor añadido, especialmente cuando se trata de datos relativos a las compras en línea efectuadas durante los últimos meses (un mes, tres meses, seis meses, doce meses); en muchos casos, se trata de información no recogida de forma declarativa, sino transmitida por operadores comerciales que mantienen relaciones de la empresa de marketing por correo electrónico a los que los clientes potenciales han realizado compras. Las selecciones particulares sobre estos datos complementarios que permiten calificar mejor la población destinataria tienen un coste añadido por cada 1.000 direcciones; cuanto más detalladas son las selecciones solicitadas, más caras son; la selección más apreciada y más costosa se refiere a la propensión a efectuar compras en línea.
Por último, se observa que estas empresas dan una comisión a los sitios recolectores de direcciones de correo electrónico; en otras palabras, cada vez que se utiliza una dirección, se remunera al sitio en que se ha obtenido con una tarifa variable pero que es a menudo del 50% del precio de venta. Algunas empresas de marketing por correo electrónico han puesto a punto un sistema sofisticado que permite resolver el caso en que dos sitios recolectores reivindican la propiedad de la misma dirección: la norma consiste en remunerar únicamente al sitio web cuya lista de direcciones electrónicas prefiere el cliente. También se observa la existencia de anticipos sobre los ingresos a los sitios web asociados.
4)El rápido desarrollo de la actividad de marketing por correo electrónico basado en la autorización, llamada a convertirse en el modelo de la comunicación comercial en internet, suscita interrogantes sobre la autenticidad de la inclusión voluntaria y sobre los defectos de interpretación y los excesos que puedan producirse.
En primer lugar, hay que saber ser consciente de que, para crear una relación de inclusión voluntaria, un anunciante puede sentirse tentado de iniciar una relación llamada de marketing de interrupción y enviar comunicaciones comerciales no solicitadas a un fichero de direcciones no calificadas y más o menos consensuadas.
En otras palabras, cabe preguntarse si las comunicaciones comerciales no solicitadas no son un paso obligado del marketing por correo electrónico de inclusión voluntaria. Formulada así, esta cuestión parece una provocación; en realidad merece la pena plantearla, ya que el verdadero problema para los operadores de venta directa reside en iniciar la relación autorizada y lamentablemente no se conocen otros medios que los consistentes en provocar al público, suscitar su atención, incitarlo a entrar en contacto con todo tipo de reclamos bien conocidos por los publicistas. ¿Cómo darse a conocer en la red? Evidentemente, la tentación puede ser el marketing por correo electrónico discriminado; el riesgo consiste entonces en dirigirse a un corredor de listas de direcciones y enviar masivamente una oferta a millones de internautas, con la esperanza de que algunos de ellos captarán el mensaje y responderán. Sin embargo, esta fórmula no es socialmente aceptable y es contraria a las normas éticas cada vez más extendidas entre las organizaciones profesionales que defienden el principio de la aceptación previa del usuario; la única fórmula verdaderamente aceptada, aunque con reservas, es la de la publicidad en internet, es decir, las pancartas publicitarias destinadas a perfiles de centros de interés y estilos de vida compatibles con la oferta de productos o servicios del anunciante. Las pancartas publicitarias pueden permitir utilizar las pulsaciones pasantes de un sitio web e iniciar la relación de correo electrónico de inclusión voluntaria mediante formularios rellenados por los visitantes.
Por otra parte, se observa que todos los grandes operadores comerciales y de marketing directo en internet se muestran favorables actualmente a la inclusión voluntaria, incluidos los sitios pornográficos, a pesar de haber practicado frecuentemente el spamming durante los últimos años. Esto conduce inevitablemente a cuestionar la autenticidad de la inclusión voluntaria y a preguntarse si en el futuro los anunciantes, cualesquiera que sean, no tendrán una enojosa tendencia a adoptar un concepto cuando menos muy amplio de la noción de inclusión voluntaria. Este amplio concepto puede apoyarse, en algunos casos, en el simple hecho, por ejemplo, de que un visitante de un sitio haya pulsado por inadvertencia en un botón de OK de una ventana de diálogo donde se le pregunta si desea añadir el sitio a sus favoritos; en efecto, nada es más simple que jugar con las palabras e incluir un oscuro apartado en la página bien escondida de las condiciones de utilización de un sitio, en que el operador indica en letra pequeña que el hecho de marcar el sitio autoriza el envío masivo posterior de mensajes electrónicos publicitarios. De esta forma, cabe preguntarse si el hecho de haberse inscrito un día en una lista de aficionados al submarinismo para recibir ofertas comerciales de material justifica el recibir propuestas de estancias en todos los paraísos del submarinismo del mundo. ¿Es legítimo inundar de ofertas comerciales varias veces a la semana a un comprador ocasional en línea? Grandes sitios comerciales, punteros en el comercio en línea, como Amazon, Barnes & Noble, CD Now ou Travelocity, deberían matizar sus prácticas y moderar sus ímpetus hacia sus clientes ocasionales.
Por lo tanto,
Considerando que se deben establecer salvaguardias para los usuarios de la redes de telecomunicaciones y de internet y cualesquiera otras, que eviten el abuso y uso indebido del sistema de correos electrónicos debido a comunicaciones no solicitadas para propósitos de comercialización, ya sea por medio de ofertas o publicidad de bienes o servicios realizadas por personas o máquinas automatizadas o no, telefaxes u otros sistemas similares de todo tipo. Estas formas de comunicaciones comerciales no solicitadas pueden, de una parte, ser relativamente fáciles de realizar y de bajo costo para enviar, y de la otra pueden imponer una carga y/o un costo al usuario receptor de las mismas.
Considerando, por otra parte, que en algunos casos su volumen puede también causar las dificultades para las redes de comunicaciones electrónicas y el equipo terminal. Sin embargo, el uso de comunicaciones no solicitadas por medio de correos electrónico para la comercialización o publicidad de bienes o servicios puede justificarse si se obtiene el consentimiento explícito anterior del usuario receptor de los mismos, antes que tales comunicaciones se realicen. En tal sentido, el uso de este tipo de comunicaciones requiere un acercamiento armonizado entre el que envía dichas comunicaciones y el usuario receptor de las mismas, en beneficio del mercado que se ha generado en torno a las redes digitales.
Considerando, que dentro del contexto de una relación existente con un usuario, es razonable permitir el uso de los datos personales de dicho usuario, en la medida que sean de acceso público y que su uso no se torne indebido o abusivo, para el ofrecimiento de bienes o servicios, pero solamente por la misma compañía que ha realizado inicialmente el contacto vía correo electrónico. Cuando se obtienen los datos personales del usuario por parte de quienes realizan el contacto vía correo electrónico, el usuario debe ser informado sobre su uso posterior para la comercialización y publicidad, de una manera clara y distinta, y se le debe dar la oportunidad de rechazar tal uso. Esta oportunidad debe continuar siendo ofrecida con cada mensaje posterior a la comercialización de bienes y servicios realizada por contacto vía correo electrónico, sin excepción.
Considerando, otras formas de comercialización directa que son más costosas para el remitente y no imponen ningún costo financiero ante los usuarios, tales como telefonía personal de voz, pueden justificar el mantenimiento de un sistema que da a los usuarios la posibilidad para indicar que no desean recibir tales llamadas.
Considerando, que para facilitar la aplicación eficaz de estas normativas, es necesario prohibir el uso de identidades falsas, de remitentes o números falsos por parte de quien envía los mensajes no solicitados para los propósitos de la comercialización directa.
Considerando, que ciertos sistemas de correo electrónico permiten que los usuarios visualicen la línea del remitente y del tema de un correo electrónico, y también que supriman el mensaje, sin tener que descargar el resto contenido de dicho correo electrónico o cualquier accesorio, de tal modo de reducir los costos que podrían presentarse al descargar correos electrónicos o los accesorios no solicitados. Estos arreglos pueden continuar siendo útiles en ciertos casos como herramienta adicional a las obligaciones generales establecidas en este directorio.
Considerando, que la protección ofrecida a las personas debe ser tanto mayor cuanto más elevado sea el riesgo de intrusión en la intimidad.
Considerando, que quienes practican el marketing por correo electrónico han descubierto las ventajas comerciales del marketing autorizado.
Considerando, que en muchos países del mundo se han adoptado legislaciones que imponen sanciones penales en este sentido.
Se presenta ante la honorable Cámara de Diputados, el siguiente:
PROYECTO DE LEY
Artículo 1 Definiciones
1.Correo electrónico: Para los efectos de esta ley, se entenderá por correo electrónico cualquier mensaje, ya sea de texto, de voz, de sonido o de imagen enviado a través de una red de comunicaciones pública que se pueda almacenar en la red o en el equipo de terminal de un usuario receptor hasta que es recogida por éste.
2.Telecomunicaciones: Para los efectos de esta ley, se entenderá por telecomunicación toda transmisión, emisión o recepción de signos, señales, escritos, imágenes, sonidos e informaciones de cualquier naturaleza, por línea física, radioelectricidad, medios ópticos u otros sistemas electromagnéticos.
Artículo 2 Introdúcese el siguiente párrafo en el Título III “Disposiciones Especiales” de la ley Nº 19.496 que establece normas sobre protección de los derechos de los consumidores, el que pasa a ser el párrafo Nº 6 “Disposiciones relativas comercialización y publicidad por medio de redes de telecomunicaciones:
Párrafo Nº 6
“Disposiciones relativas comercialización y publicidad por medio de redes de telecomunicaciones”.
Articulo 49 A. La comercialización y publicidad de bienes y servicios por medio de redes de telecomunicaciones, utilizando, por ejemplo, alguno de los servicios públicos establecidos en la ley Nº 18.168, ley general de Telecomunicaciones o por medio de la red de internet, utilizando, por ejemplo, los servicios de correos electrónicos; utilizando sistemas automatizados o no, con la intervención humanas o no, se puede permitir solamente en relación a los usuarios consumidores que han dado su consentimiento previo, explícito e inequívoco, en la medida que dicho uso no se torne indebido o abusivo. Los datos deben ser tratados de manera leal y lícita.
Articulo 49 B. Cuando se obtienen los datos personales del usuario consumidor por parte de quienes realizan el contacto de la manera señalada en el artículo anterior, el usuario consumidor debe ser informado sobre los fines del tratamiento de que van a ser objeto los datos, su uso posterior para la comercialización y publicidad, los destinatarios o las categorías de destinatarios de los datos, el carácter obligatorio o no de la respuesta, la existencia de derechos de acceso y rectificación de una manera clara y distinta, y se le debe dar la oportunidad de rechazar tal uso. Esta oportunidad debe continuar siendo ofrecida con cada contacto posterior, sin excepción.
Cuando los datos no hayan sido recabados del usuario, el responsable del tratamiento deberá comunicarle la información desde el momento del registro de los datos o, en caso de que se piense comunicar a un tercero, a más tardar, en el momento de la primera comunicación de datos.
El interesado podrá oponerse costo alguno, por una parte, al tratamiento con fines comerciales de los datos que le conciernan y, por otra parte, a la transmisión de sus datos a terceros, de la que deberá ser informado previamente.
Artículo 49 C. La comercialización o publicidad realizada de la manera ya mencionada, no solicitada o que oculte total o parcialmente la identidad del remitente o sin una dirección de correo electrónico válida a la cual el usuario consumidor pueda enviar una petición o solicitud para que tales comunicaciones cesen, cometerán infracción a la presente ley, sin perjuicio de las acciones legales que presente ley u otras entreguen al usuario consumidor”.
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